Có 5 nguyên nhân chính:
1. Tệp người dùng bị mở rộng rất nhanh
Khi ngân sách tăng mạnh, hệ thống phải tìm thêm impression để tiêu tiền. Nếu tệp ban đầu chưa đủ lớn, quảng cáo sẽ nhanh chóng đi sang những nhóm người có xác suất chuyển đổi thấp hơn.
2. CPM có thể tăng
Ngân sách lớn hơn đồng nghĩa hệ thống tham gia nhiều phiên đấu giá hơn. Khi mở rộng sang các đối tượng cạnh tranh cao, chi phí mỗi 1.000 lượt hiển thị có thể tăng, kéo theo CPA tăng.
3. Tín hiệu chuyển đổi chưa kịp thích nghi
Ví dụ đang chạy 5 triệu/ngày và có 50 conversion/ngày. Tăng ngay lên 20 triệu/ngày không có nghĩa hệ thống lập tức tìm được 200 conversion chất lượng tương đương. Khả năng tìm người mua không tăng tuyến tính với ngân sách.
4. Phân phối bắt đầu lấy cả người có xác suất thấp hơn
Ở ngân sách thấp, hệ thống có thể ưu tiên nhóm có tín hiệu tốt nhất. Khi scale mạnh, phần ngân sách bổ sung thường phải tìm thêm cơ hội mới. Vì vậy CPA của phần ngân sách tăng thêm có thể xấu hơn CPA ban đầu.
5. Creative bị cháy nhanh hơn
Ngân sách tăng thì tần suất phân phối tăng. Một mẫu quảng cáo đang tốt có thể nhanh chóng tăng frequency, giảm CTR và giảm khả năng chuyển đổi. Nhiều người tưởng tăng ngân sách làm ads toang, nhưng thực tế có thể là creative không đủ sức chịu mức phân phối mới.
Tăng từ 10 lên 12 triệu/ngày không giống tăng 10 lên 30 triệu/ngày. Ở mức tăng nhỏ, hệ thống vẫn có thể hấp thụ được lượng ngân sách mới tương đối tự nhiên. Nhưng khi tăng quá lớn trong một lần, bạn đang yêu cầu thuật toán tìm thêm rất nhiều khách hàng trong thời gian rất ngắn. Và đây cũng là lý do scale ngân sách không đồng nghĩa với scale lợi nhuận.
Một chiến dịch đang có CPA 100K ở 10 triệu/ngày chưa chắc sẽ giữ CPA 100K khi bạn ép nó tiêu 30 triệu/ngày. Phần ngân sách tăng thêm mới là phần cần theo dõi, chứ không chỉ nhìn CPA trung bình của toàn chiến dịch.
Nếu muốn scale bền hơn, thường nên tăng theo từng bước và cho hệ thống thời gian hấp thụ, đồng thời chuẩn bị đủ creative và nguồn audience trước khi tăng mạnh.