Tài khoản bình thường tiêu đều đặn 10 triệu một ngày, rồi tự nhiên có một ngày Fb cắn thốc lên 15, thậm chí 20 triệu. Tôi sẽ phân tích lý giải dựa trên thuật toán và thực tế sâu xa trong bài này cho ae.
Meta không chia ngân sách ngày theo kiểu mỗi giờ tiêu đều một phần bằng nhau. Ngân sách ngày chỉ là con số dùng để phân phối trong ngày theo mục tiêu tối ưu, không phải hạn mức cứng cho từng giờ. Có những giờ hệ thống tiêu rất ít, rồi có những giờ tiêu rất nhanh, vì thuật toán dự đoán trong khung giờ đó có nhiều người khả năng thực hiện hành động hơn nên tăng tốc phân phối để giành cơ hội. Một tài khoản bình thường tiêu 10 triệu một ngày, nhưng đến chiều tối hệ thống phát hiện lượng người có khả năng mua tăng vọt, tốc độ phân phối được đẩy lên và cuối ngày tổng chi tiêu vượt hẳn mức anh em vẫn quen nhìn.
Một nguyên nhân khác nằm ở chính campaign. Nếu campaign đang ở giai đoạn máy học hoặc vừa có thay đổi về ngân sách, creative, target, bid, sự kiện tối ưu, hệ thống buộc phải phân phối lại từ đầu và chi tiêu trong giai đoạn này thường biến động mạnh hơn bình thường. Trường hợp nguy hiểm nhất là khi anh em vừa tăng ngân sách mạnh vừa đổi nhiều thứ cùng một lúc, hệ thống càng khó đoán, chi tiêu càng dễ nhảy loạn.
Cũng có một điểm nhiều người hiểu sai, đó là nghĩ CPM tăng thì Fb phải tự động giảm đốt tiền lại. Nếu hệ thống vẫn đánh giá lượng traffic đó có khả năng tạo ra chuyển đổi, nó vẫn tiếp tục đấu giá bất kể CPM đang cao hay thấp. CPM tăng kéo theo tiền đi nhanh hơn và đó là lúc ae cảm thấy tài khoản bị thốc.
Ngoài ra còn có những biến số nằm ngoài tầm kiểm soát của campaign như thời điểm cuối tuần, ngày nhận lương, mùa sale hoặc đơn giản là đối thủ vừa tăng hoặc giảm ngân sách, tất cả đều có thể làm thay đổi cuộc đấu giá, kéo theo CPM và tốc độ phân phối thay đổi theo. Có những ngày campaign trông gần như y hệt hôm trước, nhưng chi phí lại biến động rất lớn chỉ vì thị trường xung quanh đã khác.
Thốc tiền không đồng nghĩa quảng cáo đang chạy tốt.
Đây mới là điều anh em cần phân biệt rõ. Nếu một ngày Fb tiêu nhanh nhưng spend tăng, CPM tăng, CTR giảm, CPC tăng, còn conversion lại giảm, thì đó không phải dấu hiệu hệ thống vừa tìm được cơ hội tốt mà nhiều khả năng traffic đang xấu đi hoặc hệ thống đang mất hiệu quả phân phối. Ngược lại, nếu spend tăng đi cùng conversion tăng, còn CPA vẫn giữ ổn định hoặc giảm, thì việc tiêu nhanh hơn bình thường chưa chắc là vấn đề gì cả.
Đừng nhìn tốc độ tiêu tiền để kết luận quảng cáo tốt hay xấu. Hãy nhìn vào chất lượng kết quả mà số tiền đó mua được.